如何选品才能赢得未来（对话）

【编者按】：4月26日，雨果网线下品牌——“雨果论坛”第四期在杭州隆重举行。此次论坛主题围绕“跨境电商选品&引流”展开，同时本次论坛还得到跨境电商全球货源分销系统GET以及跨境电商仓储管家邮立达的大力支持。此次论坛现场总共吸引近600名来自全国各地的朋友参会。另外，雨果论坛继续推广“020”模式，在将近三十个跨境电商微信群进行现场互动直播，覆盖超万人。

雨果网小编重新梳理了现场各位嘉宾的演讲纪录，并将其中精彩看点整理发布。下文为本次论坛嘉宾在现场的有关《如何选品才能赢得未来》的专题对话实录。

主持人：我想先问一下三位老师，大致说一下我们目前的选品思路，我们如何确定要做什么产品，我想首先有请周老师说一下速卖通方面选品的思路。

周洪：因为我现在主要是培训团队为主，所有平台我们都有团队在做。速卖通，还有wish，敦煌我们也有做。其实我们做类目非常多。我们本身并不是卖产品，我们帮别的工厂生产商做品牌的策划运营。我们把他的产品进行整理，分析哪个产品做哪个国家。如果定这个国家，我们要测算这个国家，流量问题，某个产品的单品销量SKU数据，比如这个挂钩你是三个挂钩还五个的，我要分析每一个国家，甚至对每个勾的精确销量。让厂商在现有产品当中选最合适的产品，经测算目标销量，预估销量还有整体的运营思路。选品不是选一个很好做的产品，而是根据目前大家有的产品选出我们可以做的东西。

主持人：谢谢周老师，接下来我想请姚子文说一下。他在eBay做得很专业，首先在eBay方面的选品经验思路有哪些。

姚子文：我先介绍一下自己，我叫姚子文，目前是eBay官方讲师。我觉选品有共同的特点，从eBay角度和多平台方面跟大家谈一下我自己的选品思路。我这个人说话无节操的，我一直觉得生意和生活相同的。所以我把选品比作为全网拖。我们选品，不管你做哪个平台，最终求的是一个利润和一个生意周期。我的生意周期是合理的，就是适合的。所以选品和选老婆一样，奔着结婚去的，奔着毛利去的。首先我们要明白，选择一个平台，比如eBay，那么有海外仓和直发两方面的。一个平台的特性是选择你的选品，你的方向。你不了解平台的营销政策，暴光的倾斜度和一个平台针对一个站点的期望，你接下来会尴尬。所以选品的时候首先要知道平台的规则，不管是 eBay，速卖通，或者亚马逊也好，你必须懂得他的规格，这样才能有空间和利润。美国eBay全球战略，竞争很激烈，你现在做美国，一些轻的东西做海外仓很尴尬，为什么？他把暴光拿掉了。如果你了解平台之后，就像你选老婆要明白自身的条件。我这个胖子，人家喜欢苗条的就不准了。所以不了解自身的情况以后很难做的。所以有很多卖家，人家能卖好，你不能卖好。这就是一个例子，就是因为你自身的优势不符合目前的竞争局势，建设核心团队也是你的能力。把平台政策弄明白以后，然后结合自身优势，根据大数据暴出来的好卖的产品。所以现在你选品要看做什么平台，要懂平台的规则。第二个了解自己的条件之后，根据大数判断是不是能够做的。不然的话你谈恋爱很多的，最后为什么单身的。花了很多钱，最后一个没有看上的。如果不知道自己的优势，刚开始的资金很快花费在库存，工资。这是我的选品思路，选品是生活，我也是按照这个方向做的。所以说，我在选择的时候根据我自身的条件，能把一些能够整合的整合掉。目前，服务商这么多，其实很多事情从上游把控就可以了。把控这个平台政策，了解自己公司的条件，员工能够清晰操作，再齐心协力把营销这块做好。    

周洪：这个我非常的赞同，根据不同的平台。比如亚马逊里面，你轻的产品，做了运费没有下来我还是建议大家做，因为亚马逊里面有一个很大的权重， 类目搜索的量，类目搜索进来的购买量是占到整个搜索的38%。亚马逊手机端已经占到40%几的搜索量。这个权重一定要拿。 有一个技术就是多账号操作，就是我有一个店铺，本身做海外仓不是有利润，但是有利于你的排名上去。然后还有做直邮，做海外产品我收高一点的费用，搞好的服务，更好的体验。做直邮的可以卖低一点，有价格优化。因为我们做品牌策划，运营，我们选择两个点，工厂懂他们的产品，我们懂数据。销量不行，但是上升趋势很快。这种我们常讲的那个表，我月上升趋势，周上升趋势很高，上升趋势很快，工厂专业角度看有增长的空间，哪怕销量再低我们也做。我们从产品和数据的角度相互的结合。

主持人：周老师补充非常的到位。接下来，我想问一下LISA老师，作为专业的亚马逊专家，你为什么选择现在的这个“老公”？

LISA：这主要从我们自己的优势出发的。因为我比较懂得这个合规性的操作和海外市场的需求，我本身被欧美的设计师和经理培养起来的。我刚好是相反就是一定要处于高利润，高小样的产品。而且我是要把这个产品做成爆款。我很多产品可能是这个网站第一名。这种产品出事的几率非常高，各种的投诉少等等。所以我做产品之前我想得非常的细。包括他的利润。在我的选品里面第一位是合规性，我请了三个团队帮我做，一个税务团队在欧洲，还有三家的律师事务所帮我分析这个产品的知识产权。所以我们在前期设计这个产品的时候就已经把这个合规性做得非常好。然后我再考虑到一些价格的因素，还有差异化的因素，市场的因素，然后再做一些分析。这样的话使得我这个产品未来可能有一个很高的爆涨。我的店铺企其实没有多少个产品，但是我有的这几个产品都能够卖光。我就是之前的功课做得很细。

主持人：就是说你产品通过风险的控制团队降低风险？

LISA：可以这样说，这个点有没有问题，首先看它的竞争对手是哪几家，他们做怎么样产品的保护的。你要把它绕过去，因为你是卖他的东西，有一些商业的规则，商业规则使得排挤其他的竞争对手，但是我根据他的情况，根据法律法规，然后把我的产品做差异化，更有优势，然后我可以超过他。

主持人：如果是这样子的话，比方说，假设你过去是跨国公司的，相当于中国买手。你过去这些经验，哪些有帮助到你目前选品。另外，我发现很多卖家选品只看客户需求，不看周边的知识产权。过去的买手经验给大家有什么建议？

LISA：因为我一毕业就在国外公司工作。我不知道选品有一个逻辑思维上的差异。但是我觉得一个产品，欧美国家跟中国不一样，首先安全性是第一位的。第二点对于这个原创性，还有这个对于设计的尊重理念要比中国强很多，这是欧美的文化。所以我把安全性考虑第一位，认证报告，检测报告，该有的都得有。这个东西其实是两方面都要用，第一方面出口，你这个产品销量非常好，肯定有人会要有认证的报告，就算平台不跟你要，你的竞争对手可能质问产品的合规性，是不是有毒的。所以要事前准备好，如果出问题的，你要把相关的条款提交上去。我的产品不是没有投诉，而是我做好了产品，把所有的都考虑了，一旦这个产品在后期有一定流量的时候，可以非常高速的成长。还有老外不喜欢作弊，他们是讲诚信的，所以我做前期的工作，我的思路和老外一样，我做好合规的东西，这些非常重要。

主持人：感谢Lisa分享了风险规避的问题。那我想请教一下子文在产品运营方面遇到的一些什么风险，怎么解决。

姚子文：现在做跨境电商，做平台，有两个是无解。一个是亚马逊和eBay无解。一个是侵权，一个是关联。侵权方面，如果你 卖了人家的牌子，你没有授权，人家找你是正常的。另外一种是竞争的，他用他的优势压死你。大家发现都是中国的货源，卖我们产品的都是国内的。然后他知道我们利用一些规则，哪怕一些评论或者投诉让你整体的店铺的曝光受到影响。然后，LISA，做得是非常好的。她很客观。大家知道做德国的很客观的。

对于竞争对手，你可以用爆款的思路压到他没有还击之力。这是一种方法，那我们怎么去规避这些风险呢。我们就一定要做好前期的调研，就是当你发现你的关键词里面，少了附加品牌，比如你卖苹果的品牌和IPHONE，当然你要知道哪个词是你的流量的主要来源。这个就是标准化的产品，有依托的产品，你一定要注意侵权。我们国内有贴牌的，你贴的是没有用的。因为没有真正授权。一旦客户投诉，照样做不了。

所以卖家要保证质量，控制成本，这样在竞争中可以让对手没有还击之力。然后永远不让客户给你负面的反馈。我们要把产品拿到最好的品质，让亚马逊知道你在做。还有一种什么品牌不容易做？主观类别。我们在座的橙色很多，大家要保证这衣服有市场。我们去开发的都是差不多的，就是细节不同。这个侵权，谁敢告你呢？我们要分析哪块可以操作。

主持人：关于风险规避的问题。周老师你有什么看法？

周洪：一定要熟悉各个平台的规则，各个平台的方法不一样。比如我们速卖通，整个处理流程完全不一样，因为里面操作的系统变化有可能导致我们犯规。比如上了产品，里面有一些词是品牌词，如果上传错了可能会被犯规。我们需要了解整个后台。亚马逊，包括很多的平台我都做，亚马逊类目是很大的学问，因为我做类目比较多。刚才举了的类目，我们食品类目也在做。亚马逊后台你上传不同类目的话，不同的审核流程都不一样的。有的要出很多的报告，你要做什么报告只能到后台去了解。我查亚马逊的食品，上升速度最快的几个食品，一个是大家耳熟能详的食品，第一页辣条卖15.17美金，然后我在后台供应系统里面查一下国内的供应，两毛钱。

LISA：这个应该是美国注册公司申请才可能。中国的卖家允许吗？我不知道。是不是要由美国的注册据我所知，中国政策不允许的。我是美国公司的话，作为美国卖家卖的话可以的。但是就我的理解的话，我认为是有点作弊的点在里面的。

主持人：我想问三位老师，选品方面有没有一些失败的教训，可以给大家的经验。LISA老师，没有失败是吧？

LISA：因为我是只有成功时候只有一个账号，因为我做的功课比较好。

主持人：分享一下产品成功的经验吧。

LISA：比如我看到一个产品，他的成本价是两块钱，你可能要11.8的邮费。邮费那么贵怎么卖。然后我做一个组合，我一口气卖20个。可是如果客人只需要我一个，而我卖二十个怎么办？所以我配成一套，那我成本增加到二十块钱，运费只增加一点点。然后我可以卖三块人民币，然后销量就很好，这个就是一个过程，其实很简单，就是包装、组合，还有你要了解客户的需求。然后两块钱的时候，你没有任何优势，但是组合以后就是就有优势。这个就是成功的案例。

主持人：对于同类的产品来说做了一个包装。

LISA：组合销售。

主持人：现在对于亚马逊这个平台上的选品，经常提差异化，都是规避价格战。改服侍设计也好，改包装也好都是差异化。在差异化方面，LISA老师有什么经验？

LISA：首先要对这个品类非常了解，知道这个产品有网上有哪些，然后做一个区别。比如说你觉得你可以看一些客户还有哪些需求点。然后把这个差别设计进去就可以。我举一个不太成功的例子，比如说你是一个移动电源，移动电源有很多，你可以说我这个移动电源还有一个功能，有手电筒，这个就是差异化。可能用这个移动电源，每个人的需求点不一样。比如我做一个移动电源，我把移动电源定义为户外用的，然后我抓一些户外的卖点，比如手电筒，这样我这个产品有一个吸引点，有一个卖点。这样就是差异化。定位我也很清晰，然后就是带来户外运动的人可以选择这个移动电源。

主持人：我们刚刚讲的就是选品的差异化。就是情趣用品卖到巴西不好卖。

周洪：因为我们选品这块就是做海外仓也吃过亏。同样一个产品，哪怕里面的颜色、规格，不一样，你发的时候，有一些产品的单个SKU很好算，但是有一些单有多个SKU不好算。所以后面我们数据化做得非常细。我不但挑这个产品，做这个产品，我们要挑出产品的所有SKU，进行单个分析，这样的话精确性更高。然后我们以前选品出现过只看数据，感觉销量不行，当时准备放弃这个产品，然后工厂给我们补了一刀，说这个产品从我们专业角度来讲是非常有市场潜力的产品，这个产品就是没有人知道，如果我们做了产品调查，我通过了月、周的对比及发现这个产品的增长非常大。做了半年以后，我们选品从两个纬度进行，产品+数据，这样更精确。

主持人：有什么方法渠道获取这些信息渠道。

周洪：对产品最熟悉的人就是生产这个产品的人。我们做的数据很难了解所有商品的市场情况。哪怕我们有一类产品做了一两年了，但是很多厂商说这个产品热销，因为他做了很多年，更了解市场。所以我们相信他们。我们听数据，但是我们也听取专业生产的厂商的意见。

主持人：请问子文，关于市场调研和需求，你有什么操作上的经验可以和大家分享一下。

姚子文：我的失败跟大家分享一下。我的是卖不出去的失败。我的失败是我在分析直发和海发，一个品类确定之后，任何一个产品他都会归结到一个关键词，我们能够通过这个关健词找到最好的买家，所以说我就会用市场分析的人力和工具，分析里面最优秀的买家最强的和最弱，这个过程，就像周老师讲的曲线，他做了什么操作达到那一步，他达到了那个变化。我可以知道老板是做快销品还是长期的。所以我有一句话说：只要我看到谁，我就把他的祖宗挖出来。这是最强的，还有比较OK，就是比较受冲击的，可能我们要去做的产品，别人已经做了。所以一个产品，你认为是新品，其实可能是市场上人家卖的老品了。所以一定得明白，这个时候的话，我把我的思维和实力，到市场上找到和我同样的操作，我看他们是不是有效果，然后我有一些IDEA，分析以后是否用到，我觉得不行了我就PASS掉。我先不会说拿到平台上用，我哪怕盯一个月、等一个月。这个就是我的失败。

做速卖通谁干用海外仓做？份额最大的俄罗斯，巴西，其实你的份额在这块。亚马逊我一直讲到的，他们没有一个给中国卖家的一个小包货的余地，所以现在做亚马逊可能选择做全球，但是亚马逊的用户试一下，几天关掉了。那么，怎么办呢？我就发现我的中国的直发的实力没有那么强，我就把这个关了。所以有这种精准性。还有一点的话这是我们的实力，就是我要做直发，大家做海外仓的懂得，供应链控制好，营销点做好的话，我在任何地方我的团队都是运作的。还有一点，大家希望在失败当中得到一些好的经验，那大家知道选品做什么，最好的积累就是在产品大家还没有做的时候，可以做。我们都说选品要找初恋，这个懂吧。这个时候很多都在观望，你初恋找到以后，他所有的成果都是你的。一个例子，苹果6，PLUS等等，他们找工厂就知道它是怎么样的。所以说初恋那个女孩子放那里你不追，这是最好的阶段，所以很多的赚钱的阶段都是靠自己的实力去做这方面的，所以这是最初的阶段，这就是大家做互联网，不要只以为他是一个商业，它其实也是速度的提升。有一个阶段就是大家懂得当一个产品毛利最高的时候，销量不是最高峰的，这个时候也是很有意思的阶段。大家去选的时候根据自己情况找符合毛利的，在大数据里面挑一些小类。比如eBay爆出来一个行业的老大，去年一年1600亿的销售额。你不要光看这个这些大卖的，他们的份额其实占整体就是一丁点，所以你要从大数据里面找到你的核心，你就能够赚很多钱。大家一定要把数据挖掘，就是我有毛利，进去了能够做，这个是很有的阶段。这是我一直说的，生活就是刚失恋以后，安慰一下。如果后来大家数据爆起来就是红海了，一个女谈了很多的恋爱了，看得很广了。他要车子，房子都很实际了，这个时候你谈会觉得很累，最后也不一定成功。所以红海的产生，你进去以时候，又与你的资金，你的团队，你的物流等等有关系，你不行了最后很尴尬，一堆库存，但是你的钱出去了，就等于你谈了很多的女朋友，什么都花钱，最后花了很多钱，人没了。这就是我用的思维都是比较实际的。谢谢。

主持人：刚刚我总结一下，你失败的教训其实不是自己的失败教训，就是别人的失败建筑了自己的成功经验。

姚子文：对，今天来的可能大部分都是中小卖家。我们不去细细的分析，可能一下子被别人打败了。我们要去试，用你的思维，用市场的东西观测你自己的产品。留得青山在，不怕火来烧。

主持人：我总结一下子文老师的分享，就是数据的视野越大越好。接下来的话，LISA老师刚刚分享的时候讲到产品跟商品的概念。就是中国没有好产品，产品变成商品的过程，LISA老师跟大家分享一下这方面的经历。

LISA：首先你必须清楚产品和商品之间有什么区别。比如我们传统供应商是这样的，有进口商，你把产品做完，然后进口商到市场这个环节是由他们来做的。这个在我看来，就是所谓销售国家的法律法规。如果传统的物流清关，成为你自己去卖的时候，所谓清关人员也是你自己。比如，你在销售国的税务问题需要自己来做。国际贸易这块是很弱的，我们连一个合规性可能没有办法做到。很多讲实操，可能我会看一下法规的条款，然后从法律的框架来看怎么做。我还是认为法律条款都是一样的，只是互联网是一个新的销售渠道，这是一个全新的销售模式，远距离销售。

你要做一些当地国家的市场调研，当地的法律法规的区别。还有市场的情况，比如我们中国有一个很爆款的小米手机，他在国内卖得非常好。但是可能这个小米手机可能在欧美卖吗？他到印度这样的发展中国家，都被告死，他绝对不可能去欧美的。这个时候就华为完全不一样的，他有自己专门的研发部门。所以你对一些条款和市场情况还是要做一些研究和查一些相关的网站。

主持人：谢谢， Lisa老师分享了如何进行本土化的调研，除了的客户的需求，还有法律法规这些信息。那么我想问一下周老师，你所关注的海外产品有没有这方面的教材，再给大家说一下。

周洪：速卖通现在对这个知识产权要求越来越严。首先是上传产品这块，第一在后台有一个品牌库，第二个上传的时候会随时抽检一下你现有的产品的质量。比如用MOON，当时用的时候没有问题，过一段时间，速卖通把新的品牌商加进去，然后你需要再做一次排查。特别是速卖通物品，你千万不能下架，你侵权了一定要删干净，下架也要罚。做亚马逊利润比较低，我们做的一定要注册商标，特别是美国商标的注册。然后亚马逊后台的TM码，品牌备案码。所以只要拿到美国商标的码，不过成本非常的低。你只要上架，先申请一个我们像我们中国的TM，拿下来以后，送到亚马逊的后台的备案。（整理/雨果网 李宇航 何志勇）